โฉมใหม่ ปุ้มปุ้ย รีเฟรชแบรนด์มากกว่าแค่ปลากระป๋อง

โฉมใหม่ ปุ้มปุ้ย รีเฟรชแบรนด์มากกว่าแค่ปลากระป๋อง
ด้วยวัยเพียง 35 ปี ไกรเสริม โตทับเที่ยง ทายาทธุรกิจรุ่น 2 บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตปลากระป๋อง ปุ้มปุ้ย ได้รับความไว้วางใจจากครอบครัวให้นั่งเก้าอี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด  นับเป็นภารกิจท้าทายยิ่ง ในการพาแบรนด์ที่เก่าแก่ และแข็งแรงอยู่แล้วให้ก้าวต่อไปได้อย่างแข็งแกร่งยิ่งกว่าเดิม  ผ่านกลยุทธ์เสริมความสดใส ขยายหาตลาดใหม่ และอยู่ในใจลูกค้าเสมอ ...ไกรเสริมเข้ามารับไม้ต่อตั้งแต่ 4-5 ปีที่แล้ว ประกอบกับมีวัยเพียง 30 กลางๆ  ซึ่งอาจดูว่าน้อยไปเมื่อเทียบกับภารกิจที่ต้องรับผิดชอบ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากคลุกคลีช่วยงานครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก และเริ่มต้นเข้าทำงานในตำแหน่งพนักงานระดับปฏิบัติการ  ทำให้เข้าใจวงจรและยุทธจักรธุรกิจปลากระป๋องเป็นอย่างดี  โดยเฉพาะเห็นภาพใหญ่ที่ว่า จำเป็นที่ธุรกิจนี้ ต้องเปลี่ยนจุดยืน หลีกหนีการแข่งขันขายถูก โดยพาแบรนด์ก้าวข้ามภาพปลากระป๋องเป็นแค่เมนูแก้หิว ราคาถูก หรืออย่างที่บางคนมักใช้คำพูดที่ว่า ปลากระป๋องเป็นอาหารที่กินกันตาย แนวคิดนี้ ไกรเสริม สะท้อนให้เห็นภาพว่า ตลาดปลากระป๋องส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ปลาในซอสมะเขือเทศ มูลค่าตลาดสูงกว่า 4,000-5,000 ล้านบาท  มีการแข่งขันรุนแรงมาก  คู่แข่ง 3-4 รายล้วนแต่เป็นเจ้าใหญ่ๆ สุดท้ายลงเอยด้วยการตัดราคาขายถูก ดังนั้น แบรนด์ปุ้มปุ้ยพยายามจะฉีกหนี เน้นทำตลาดในกลุ่มประเภท ปลากระป๋องปรุงรส  แม้มูลค่าตลาดจะเล็กกว่า รวมราว 1,000 ล้านบาท แต่สามารถขายได้ในมูลค่าสูง ที่สำคัญ ปุ้มปุ้ยถือเป็นเจ้าตลาดนี้ ครองสัดส่วนกว่า 90%เรามีสัดส่วนประมาณ 20% จากตลาดรวมธุรกิจปลากระป๋องทั้งหมด แต่กลุ่มปลากระป๋องปรุงรส เราครองสัดส่วนตลาดถึง 90% ดังนั้น จุดยืนเราชัดที่จะไม่ได้เน้นทำกลุ่มปลาในซอสมะเขือเทศ  เพราะการแข่งขันสูง  มุ่งขายตัดราคากันอย่างเดียว  แต่หันมาเน้นพัฒนาตลาดปลาปรุงรส เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ปัจจุบันมีกว่า 30 รายการ ทายาทปลายิ้ม รุ่น 2 กล่าว รีเฟรชแบรนด์เติมความสดใสกระตุ้นตลาดแนวคิดในการต่อยอดธุรกิจนั้น  หนุ่มรุ่นใหม่ เลือกที่จะรักษาพื้นฐานความแข็งแกร่งของแบรนด์  แล้วเพิ่มเติมความสดใสเข้าไป  ส่งเสริมให้แบรนด์มีความกระชุ่มกระชวย  ขยายเข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากยิ่งขึ้น เรามีแบรนด์ที่แข็งแรงอยู่แล้ว อายุยาวนานกว่า 35 ปี  โลโก้ปลายิ้มมีน้ำลาย 3 หยด ใครๆ ก็จำได้ ผมจึงไม่อยากใช้คำว่าเราจะ Re-Branding เพียงแต่เราได้ทำการ Refreshing Brand หรือทำให้แบรนด์มันดูสดใส อ่อนวัยขึ้น เข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น เขาบอกแนวทางรีเฟรชแบรนด์  จะทำควบคู่กันไปในหลายๆ ด้าน  ทั้งออกสินค้าใหม่ๆ ภายใต้ร่มเงาของปุ้มปุ้ย  ไม่ได้ยึดติดว่า ต้องเป็นแค่ปลากระป๋องเท่านั้น ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างชัดเจน คือ หอยลายกระป๋อง ที่ช่วยให้ขยายฐานลูกค้า ไปสู่กลุ่มอื่นๆ ทั้งใช้เป็นอาหารในงานจัดเลี้ยง  งานปาร์ตี้  กลุ่มแม่บ้านนำไปพลิกแพลงเป็นเมนูอื่นๆ  กลุ่มคนรักสุขภาพ อีกทั้ง ได้ต่อยอดนำหอยลายเป็นสินค้ารูปแบบสแน็ค เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น ทุกวันนี้ ผู้ผลิตทุกราย ก็เห็นตรงกันว่า ต้องหันมาฉีกผลิตภัณฑ์แปรรูปอื่นๆ เพราะผู้เล่นทุกคนเห็นตรงกันว่า ปลาในซอสมะเขือเทศ แข่งกันแค่ด้านราคาเท่านั้น  สุดท้ายก็เจ็บตัวกันหมด  และผู้บริโภคก็ไม่เลือก  ในส่วนของเรา ก็ปรับตัวมาก่อน  โดยเฉพาะ หอยลายกระป๋อง ซึ่งเราทำมานานแล้ว และยังไม่มีผู้ผลิตเจ้าอื่นทำได้  เพราะวิธีการผลิต  แหล่งวัตถุดิบ และขั้นตอนค่อนข้างยาก  ทำให้เราสามารถครองตลาดในกลุ่มนี้ และพยายามต่อยอดออกไป เช่น นำมาทำเป็นสแน็ค ซึ่งเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างกว่า ไปได้ทุกกลุ่มตั้งแต่วัยรุ่น ผู้ใหญ่ แม่บ้าน วงเหล้า ฯลฯ ไกรเสริม เสริม และช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ได้เพิ่มกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง  เช่น การทำแคมเปญ เปิดฝาลุ้นโชค  โดยบันทึกตัวเลข 1- 9 ไว้ใต้ฝากระป๋องทุกชนิด แล้วให้ผู้บริโภคนำเลขมาเรียงให้ตรงกับเลขลอตเตอรี่ที่ออกในแต่ละงวด  ออกกิจการให้ลูกค้าได้สัมผัสรสชาติอาหารจริงๆ ไปออกบูธตามสำนักงานต่างๆ หรือโครงการ บุญคุณภาพ โดยให้คนชราบ้านบางแค นำผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ยจัดเป็นชุดสำหรับใส่บาตร รายได้ทั้งหมดมอบแก่การกุศล นอกจากนั้น ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ ไม่ยึดติดว่าต้องเป็นกระป๋องเหล็กเท่านั้น  ที่ผ่านมา มีสินค้าบางตัวเป็นบรรจุภัณฑ์แบบซองแล้ว  และในปีนี้ (2556) จะเพิ่มบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ที่ผู้บริโภคสามารถเปิดฝา แล้วใส่ไมโครเวฟอุ่นกินได้ทันที  ช่วยตอบไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ แถมประโยชน์อีกด้าน ช่วยลดต้นทุนการผลิตและค่าขนส่งของบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องเหล็กที่ค่อนข้างสูง เมื่อก่อนปลากระป๋องต้องมีกระดาษห่อ  เวลาจะเปิดฝาก็ต้องใช้ที่เปิด ยุ่งยากมาก ทายาทรุ่น 2 เล่าอย่างอารมณ์ดี พร้อมแสดงท่าทางเปิดฝากระป๋องประกอบ แล้วอธิบายต่อว่า เราก็มีการพัฒนามาเป็นฝาเปิดแบบดึงในปัจจุบัน  ซึ่งต่อไป ผมกำลังจะออกบรรจุภัณฑ์ที่เก็บได้ในอุณหภูมิปกติ นานกว่า 2 ปี สามารถเอาเข้าไมโครเวฟอุ่นกินได้ทันที ไม่ต้องเทจากกระป๋องใส่จานเข้าเวฟฯ  นี่เป็นตัวอย่างว่า ทั้งหมดเราพยายามคิดสินค้า หรือกิจกรรมเพื่อมาตอบไลฟ์สไตล์คนในยุคปัจจุบัน ขยายฐานลูกค้า  สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เกี่ยวกับปุ้มปุ้ย ให้ลูกค้าจดจำเราว่า ไม่ได้เป็นแค่ปลากระป๋องที่จะกินก็เฉพาะตอนสิ้นคิด หรือแค่แก้หิวเท่านั้น ไกรเสริม กล่าวฝันปั้นแบรนด์ ปุ้มปุ้ยสัญลักษณ์คู่ความอร่อยสิ่งที่ไกรเสริม พยายามตอกย้ำอยู่เสมอในระหว่างให้สัมภาษณ์ คือ ต้องการพาแบรนด์ก้าวข้ามจากแค่เป็นอาหารปลากระป๋อง  โดยเป้าหมายที่วางไว้ อยากจะให้แบรนด์ ปุ้มปุ้ย เป็นสัญลักษณ์ของอาหารทะเลแปรรููปทุกชนิดที่อร่อย และมีคุณภาพ นอกจากนั้น  ฝันของนักธุรกิจหนุ่มอยากจะพาแบรนด์ระดับประเทศให้ก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก ปุ้มปุ้ย มีสัญลักษณ์เป็นรูปปลายิ้ม น้ำลาย 3 หยด คำว่า ปุ้มปุ้ย มาจากภาษาจีนคือ ปุ้ย ปุ๊ย แปลว่า อุดมสมบูรณ์ อ้วนๆ กลมๆ น่ารักๆ  คุณพ่อ (สุธรรม โตทับเที่ยง) เป็นคนคิดขึ้น  ซึ่งผมเชื่อว่า  คนไทยทุกคนคงรู้จัก มันถือเป็นแผนสร้างแบรนด์ ทำตลาดระดับสุดยอดของคุณพ่อ ที่ผมจะต้องรักษาไว้และเสริมความแข็งแรง  ผ่านการแตกไลน์สินค้าและขยายฐานลูกค้า  ส่วนในต่างประเทศ ที่ผ่านมา เราใช้ชื่อว่า Smiling Fish  จนเป็นที่จดจำของลูกค้าต่างประเทศได้ดีเช่นกัน   แต่หลังจากนี้ ผมจะเน้นใช้คำว่า PumPui (ปุ้มปุ้ย) มากยิ่งขึ้น  ให้ต่างชาติเรียกกันจนติดปาก เหมือนกับที่เราเรียกแบรนด์จากเกาหลี หรือญี่ปุ่น เช่น ซัมซุง โตโยต้า ฯลฯ จนติดปาก ทั้งที่ไม่รู้ว่าความหมายคืออะไร  แต่รู้สึกได้ถึงตัวตนของแบรนด์นั้นๆ ไกรเสริม  กล่าว ในส่วนผลประกอบการของบริษัทฯ ปีที่แล้ว (2555)  ตลาดในประเทศอยู่ที่ 1,200 ล้านบาท ต่างประเทศประมาณ ​150 ล้านบาท  ส่วนเป้าผลประกอบการปีนี้ (2556)  คาดจะเติบโตประมาณ  12% หรือประมาณ  1,400 ล้านบาท ขณะที่เป้าในอีก 5 ปีข้างหน้า  ต้องการให้ถึง ปีละ 2,000 ล้านบาท แม้ปัจจุบันกิจกรรมของบริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) ยังคงบริหารรูปแบบ ธุรกิจครอบครัว แต่ด้วยการผสมผสานระหว่างการนำประสบการณ์ของคนรุ่นเก๋าคอยประคับประคอง บวกเข้ากับไอเดียและไฟของคุณรุ่นใหม่   โฉมใหม่ของแบรนด์ ปุ้มปุ้ย ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว  …